新2手机网址_IPO观察|喜马拉雅“三战”上市流言四起、用户集中投诉虚假广告、还面临两道内容合规关

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  “亚马逊”是世界上最长的河流,“阿里巴巴”是世界上最大的宝藏,“喜马拉雅”则是世界上最高的山脉。

  然而,当前两家与自然山河同名的公司已经闻名于世界时,作为在线音频领域的老大,喜马拉雅却仍然行走在堪称无比坎坷的上市途中。

  “三战”IPO、途中遭遇舆论“罗生门”…… 这次,喜马拉雅能圆梦攀顶上市高峰吗?

  IPO前夜流言四起、虚惊一场背后是已有投资者相继“下山”

  近日,市场有传闻称,喜马拉雅已经暂停在香港的上市计划,主要原因为融资1亿美元的IPO计划缺乏投资者支持,以及部分私人股东要求退出。就此,笔者从港交所获悉,公司的上市申请状态依然为“处理中”。

  尽管已经被证实是虚惊一场,但流言四起背后,或许反映的正是市场对于喜马拉雅正在失去信心。

  回溯来路,喜马拉雅对于上市堪称迷之执念,但这条路走得也是一波三折。2021年5月,公司向美国SEC递交上市申请,后因国际局势和监管政策影响而搁浅;同年9月,公司转战港交所,并递交招股书;今年3月,由于招股书已经超过6个月失效,公司重新递表,由中金公司、高盛和摩根士丹利担任联席保荐人。按照招股书有效期计算,距离二度失效的时日也渐近。

  更值得探讨的则是:现在还是上市的好时机吗?

  若以已经上市的在线音频公司荔枝FM为参考,其股价已经从发行价11美元跌到了现在的约1.2美元,市值6000万美元左右;另一方面,喜马拉雅选择的港股市场上半年IPO募资活动已经显著放缓。香港交易所2022年一季度业绩报告显示,2022年一季度在港交所新上市的公司共有17家,募资金额合共149亿元,较2021年第一季度下跌89%,大多数新股也都处于破发状态。这或让投资者对于喜马拉雅上市后的可能表现充满重重忧虑。

  在漫长的等待中,已有投资者失去耐心相继“下山”。招股书显示,2019年3月,喜马拉雅和21个主体签订了减资协议,其中包括小米、好未来、阅文等;同年5月,小米副总裁洪峰在内的12名董事撤离。

  3年亏损近百亿流血上市、用户增长与用户付费如何有效链接?

  同大多数中国互联网企业一样,亏损问题同样困扰着喜马拉雅,这或也能解释公司为何对上市如此执着。

  根据招股书,从IPO募资用途来看,这主要用于继续扩大和提升所提供的内容并赋能内容创作者,并提升下一代技术、AI和大数据能力以进一步提高营运效率,以及继续投资营销及品牌建设等方面。

  2019年至2021年(以下简称为“报告期内”),喜马拉雅分别实现营业收入26.9亿元、40.8亿元、58.6亿元,分别亏损19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元。尽管营收连年上涨,公司却也陷入连年亏损,三年累计亏损接近百亿元。


图源:招股书

  就此,喜马拉雅创始人余建军曾称,“没有制定任何盈利时间表”。不过,以“在线音频第一股”荔枝FM为例,其于2020年1月登陆美股,得益于运营效率的提升,2021年第四季度已经实现了892万元的单季度盈利。作为拟上市公司,喜马拉雅的归途自然也将是以业绩回报股东和投资者,单就当下表现而言,恐难能乐观。

  持续亏损的背后,是喜马拉雅的巨额内容投入、以及通过营销换用户的模式所致。招股书显示,报告期内,喜马拉雅用于销售及营销的开支分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元,每年以超过40%的增速迅速增长,占营业收入的比例达到4成以上。此外,支付给内容创作者的收入分成和购买版权内容的成本,营收占比分别为39.5%、38%、33%。


图源:招股书


图源:招股书

  单这两项占营业收入的比例便接近8成,喜马拉雅对此则表示,公司需要通过销售及营销增强品牌影响力及扩大用户群,而未来,公司也将在这方面继续加大投资力度。

  持续的投入确实为喜马拉雅带来了用户增长。报道期内,公司月活用户总数分别为1.4亿人、2.15亿人、2.68亿人。不过,用户粘性以及付费意愿似乎并未有明显提升,报告期内,公司移动端用户日均收听时长仅从134分钟增长到144分钟;每月平均每个付费用户收入中,会员订阅由11.6元降到10.8元再微弱回升到11.2元。


图源:招股书

  对于每月平均每个付费用户收入于2020年、2021年略有减少的情况,喜马拉雅表示,这是由于公司加大了推广活动及联合会员计划力度,提供了其他优惠以吸引更多付费会员,导致会员订阅服务按照折扣价计算。举个例子,喜马拉雅曾推出“买1得13”活动,用户花218元就能同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺、优酷、百度文库、网易严选、百度网盘等在内的13项会员服务,含7张年卡、3张月卡和1张季卡。

  据了解,受到消费能力、盗版泛滥、用户习惯等问题的影响,我国用户内容付费的长期意愿并不强。而会员订阅又是喜马拉雅的主要收入来源之一,近两年收入占比均超过3成。在“变现”这一亘古难题之下,如何找到用户增长与用户付费之间的有效链接,自然重要。

  UGC模式下内容合规的两道关卡、审核与版权均不容忽视

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  喜马拉雅表示,公司是中国在线音频行业首家引入「PGC+PUGC+UGC」内容组合的平台。截止2021年底,公司约有1350.2万名UGC内容创作者,累计专辑数量2531.9万,占比最高。


图源:招股书

  UGC模式虽然能够为喜马拉雅挖掘更多的优质创作者,但内容审核层面的担忧同样难以避免。2019年6月,国家网信办会同有关部门,针对网络音频乱象启动专项整治行动,对喜马拉雅APP采取下架30天处置。

  尽管喜马拉雅在招股书显示,目前公司已经建立自动内容过滤+定期审查+人工审核等多重机制,截至2021年底,公司拥有574人内容审核团队。但是,今年以来,随着B站审核员工猝死一事发生后,审核岗位的工作强度和福利待遇也愈发被重视,这一点在招股书并无体现。


图源:招股书

  另外,此前坊间有消息称,喜马拉雅的员工人数已从今年年初4500人降至4000人左右,部分业务部门裁员比例高达15%-20%。这一消息尚未得到公司确认。在通过裁员降低成本,和提升员工待遇保证内容审核质量之间,显然也需要权衡。

  另一内容合规问题则是,版权。近年来,包括多位作家、音乐人在内,均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为。2021年4月,根据媒体报道,明白音乐娱乐集团创始人兼CEO王毅反映称,喜马拉雅官方编辑未经许可便将旗下音乐人的作品名字和作曲者信息更改盗播,事后音乐人与平台工作人员沟通时,对方还回复称“这样是为了多一个途径来推咱们的内容”。

  在UGC模式下,一些内容爱好者可能会在无意识中上传了未经授权的音频内容,从而成为侵权作品。招股书里,喜马拉雅明确表示过版权带来的不利影响,称即便当前已经部署及实施了多项内容审查技术和措施来审查平台上的任何非法、欺诈或者不当的内容,但是仍然无法保证日后是否会因为平台上的不当内容而遭到处罚。

  天眼查显示,喜马拉雅母公司上海喜马拉雅科技有限公司涉及案件2997例案件,被告身份2118例;按照案由统计,超过半数的涉案案由均为侵害作品信息网络传播权纠纷。招股书同样披露,由于版权侵权指控相关的法律诉讼,公司报告期内产生的损失合计已经达到了4000多万元。


图源:天眼查

  用户大量投诉遭遇虚假广告、广告业务每年约贡献四分之一营收

  如何提升用户的体验,也是摆在喜马拉雅面前的一道难题。

  黑猫投诉显示,截至7月8日,喜马拉雅累计收到1555条投诉,其中1509条状态为“已回复”、1131条为“已完成”,满意程度4颗星。


图源:黑猫投诉

  单是6、7月以来,便有多名用户称在使用喜马拉雅APP过程中,被“29元充100元话费”宣传话术所吸引,但是实际上享受的优惠并非如此,认为涉嫌虚假宣传、诱导付款等行为。

  笔者综合了多位用户的反馈,其控诉的情况为:用户打开喜马拉雅APP时,跳出来的广告宣称花29.9元即可充值100元话费,可是用户下载第三方APP并付款29.9元后,到账的却是20张“100元-5元”话费券,每充值100元话费能使用一张,需要分开使用。


图源:黑猫投诉

  有的用户表示,“也没有说是不能一次到账或者是几张几元的话费卷,也没有告知要下载一个不知名的APP才能充值,严重误导了消费者”。


图源:黑猫投诉

  还有一位用户称,“本着对喜马拉雅的信任,结果被他们首页上的广告欺骗”。

  根据喜马拉雅客服的回复,用户反馈的充值问题,页面已展示100元为话费�,非直充话费到账,现已为用户反馈退款。

  招股书显示,喜马拉雅的营业收入分为订阅、广告、直播、其他创新产品及服务4大板块,截至2021年底的营收占比分别为51.1%、25.4%、17.1%、6.1%。


图源:招股书

  每年约贡献四分之一营收的广告业务,指的是喜马拉雅通过对用户喜好的理解,为广告商提供全套广告服务,以有效触达目标用户。公司同样表示,广告收入取决于国内在线广告行业的整体增长及广告商在喜马拉雅平台投放线上广告的意愿,若不能通过有效的广告产品及系统,留存现有广告商或吸引新广告商,则可能会对业绩造成重大不利影响。

  更多的广告投放自然能带来更丰沛的收入,可是用户的体验又应该如何保证呢?

  对于本文涉及的种种疑问,笔者曾致电喜马拉雅公开电话,接线工作人员表示24小时内将有专人回复。很遗憾,截至发稿,笔者既未收到专人回复,发送至公司邮箱的函件亦未有回应。

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